ANALISIS GENDER DI MEDIA DIGITAL
Dosen Pengampu : Tri Hadiyanto Sasongko, S.Sos.
Anggota Kelompok :
Kamila Chalisa Aurel (2409010004)
Bilqis Humaira K (2409010023)
Sofita Dwi Yunianti (2409010027)
FAKULTAS ILMU BUDAYA DAN KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PURWOKERTO
KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas rahmat dan hidayah-Nya,
kami dapat menyelesaikan tugas yang berjudul “Analisis Gender di Media Digital” tepat
pada waktunya.
Tugas ini disusun guna memenuhi tugas mata pelajaran Digital Literasi, serta sebagai
upaya untuk menambah wawasan kami dan pembaca mengenai pengaruh gende, power,
branding di media digital.
Kami menyadari bahwa tugas ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, kritik
dan saran yang membangun sangat kami harapkan untuk perbaikan di masa yang akan
mendatang. Semoga makalah ini dapat memberikan manfaat bagi kita semua.
Purwokerto, 19 November 2025
Penulis
3
A. LATAR BELAKANG
Perkembangan media digital dalam satu dekade terakhir telah mengubah cara masyarakat
membentuk, memaknai, dan menegosiasikan identitas sosial, termasuk identitas gender.
Brand dan influencer tidak lagi hanya mempromosikan produk, tetapi juga memproduksi
narasi budaya yang memengaruhi persepsi publik tentang bagaimana laki-laki dan perempuan
“seharusnya” berperilaku, berpenampilan, serta berperan dalam masyarakat. Melalui iklan,
caption, video pendek, dan storytelling di platform seperti Instagram, TikTok, dan YouTube,
representasi gender dibentuk dan direproduksi dari waktu ke waktu.
Namun, berbagai studi menunjukkan bahwa media digital masih banyak memuat bias gender,
seperti stereotip kecantikan yang sempit, penguatan peran domestik pada perempuan,
penggambaran laki-laki sebagai figur dominan, hingga eksploitasi tubuh perempuan sebagai
daya tarik visual. Konten digital juga dapat mengabaikan keragaman identitas gender dan
membuat kelompok tertentu tidak terlihat (invisible). Dalam konteks ini, media tidak hanya
mencerminkan realitas sosial, tetapi ikut membentuk realitas tersebut — sebagaimana
ditegaskan Stuart Hall bahwa representasi memiliki kekuatan menciptakan makna budaya.
Sebagai bagian dari ekosistem komunikasi digital, brand memiliki tanggung jawab etis untuk
menampilkan narasi yang adil, inklusif, dan tidak merugikan kelompok tertentu. Oleh karena
itu, melakukan audit gender menjadi penting agar mahasiswa, praktisi media, dan
pengembang konten mampu mengidentifikasi bias, memahami dampak representasi, serta
mendorong terciptanya komunikasi digital yang lebih setara. Audit gender juga menjadi
sarana untuk memastikan bahwa strategi branding modern tidak lagi memperkuat pola
ketidakadilan, tetapi justru berkontribusi pada perubahan sosial yang positif.
B. TUJUAN PENULISAN
a. Mengidentifikasi representasi gender
b. Mendeteksi bias dan stereotip
c. Menganalisis narasi pengaruh brand
d. Mengevaluasi reaksi publik
e. Memberikan rekomendasi komunikasi inklusif
f. Mengembangkan kesadaran kritis mahasiswa
4
C. PROFIL BRAND
- Wardah Beauty
a. Deskripsi Brand
Wardah merupakan salah satu pionir kosmetik halal di Indonesia yang
berdiri di bawah naungan Paragon Technology and Innovation. Brand ini
dikenal dengan konsep “Beauty from Within”, yaitu kecantikan yang
tidak hanya tampak dari luar, tetapi juga merefleksikan nilai moral,
spiritual, dan etika. Wardah memposisikan dirinya sebagai merek
kecantikan yang modern, halal, aman, dan ramah muslimah, dengan
rangkaian produk seperti skincare, makeup, hingga body care.
Wardah juga aktif mengembangkan narasi pemberdayaan perempuan,
kecantikan alami, serta gaya hidup positif yang selaras dengan nilai-nilai
religius dan identitas muslimah urban.
b. Target Audiens
- Perempuan muslim berusia 17–35 tahun
- Perempuan muda urban yang peduli pada kecantikan halal dan
aman - Konsumen kelas menengah, pelajar, mahasiswa, hingga
profesional muda - Pengguna kosmetik yang menyukai produk ringan, natural, dan
terjangkau - Individu yang mengutamakan identitas religius dalam gaya hidup
sehari-hari
c. Media Utama
- Instagram (@wardahbeauty) untuk kampanye visual, edukasi
produk, influencer marketing - YouTube untuk iklan video, campaign, storytelling, dan tutorial
makeup - TikTok konten singkat, tren kecantikan, kolaborasi dengan beauty
creators
5
- Website resmi – informasi produk, katalog, promosi, dan edukasi
skincare
- KECAP BANGO
a. Deskripsi Brand
Bango adalah brand kecap manis legendaris Indonesia yang telah berdiri
sejak 1928 dan kini berada di bawah Unilever Indonesia. Brand ini
dikenal dengan keunggulan bahan utamanya: kedelai hitam Mallika, gula
kelapa berkualitas, dan proses fermentasi tradisional yang menjaga
keaslian rasa. Bango memposisikan dirinya sebagai kecap yang otentik,
berkualitas tinggi, dan penuh nilai budaya kuliner Indonesia. Narasi brand
Bango mengangkat tema warisan masakan Indonesia, kedekatan keluarga,
serta pelestarian bahan pangan lokal. Brand ini kerap mempromosikan
gaya hidup memasak yang natural, tradisional, dan penuh kehangatan
keluarga.
b. Target Audiens
- Keluarga Indonesia di kelas menengah
- Ibu rumah tangga dan individu yang rutin memasak di rumah
- Pria dan wanita dewasa 20–45 tahun yang menyukai masakan
rumahan - Komunitas kuliner, pecinta masakan tradisional, dan chef rumahan
- Konsumen yang mencari kecap dengan cita rasa autentik dan
kualitas premium
c. Media Utama
- Televisi – media tradisional utama untuk iklan FMCG
- YouTube – media resmi untuk iklan digital, kampanye brand, dan
storytelling - Instagram (@bango_indonesia) – resep masakan, konten edukasi
bahan pangan, kampanye komunitas - Website resmi (bango.co.id) – informasi produk, sejarah brand,
resep, dan program pemberdayaan
6
D. ANALISIS IKLAN
Wardah “Feel The Beauty”
- Analisis visual
Iklan Wardah “Feel the Beauty” menampilkan beberapa perempuan muslimah sebagai
figur utama, meskipun demikian di iklan ini tidak hanya menampilkan perempuan yang
menggunakan hijab/kerudung saja akan tetapi juga menampilkan perempuan yang tidak
berhijab hal ini mencerminkan identitas religius dan kultural yang inklusif.
Visualnya sangat feminine, elegan, dengan estetika kecantikan yang lembut.
Ada close-up wajah yang berfokus pada kulit, tatapan, ekspresi bahagia dan percaya diri.
Tone pencahayaan yang cerah, hangat, “bersih” memberi kesan murni, sehat, glowing,
dan “cantik dalam batas syariah.”
Di iklan Wardah ini tidak ada eksploitasi tubuh, hanya wajah dan tangan, sesuai identitas
religious brand.
Tidak tampak peran laki-laki dalam iklan ini yang menunjukan benar-benar spotlight
perempuan sebagai pengguna produk.
Interpretasi gender: Representasi perempuan sangat dominan, dan perempuan
digambarkan sebagai subjek kecantikan yang aktif (menggunakan produk untuk merawat
diri). Karena Wardah adalah brand kosmetik halal, pemilihan perempuan berhijab sangat
strategis menguatkan identitas brand muslimah, nilai kesucian, dan estetika anggun.
7
- Analasis Bahasa dan Narasi
Judul “Feel The Beauty” menyiratkan bahwa kecantikan bukan hanya dari fisik, tetapi juga dari
perasaan, kecantikan yang dirasakan bukan hanya dilihat. Narasi iklannya dikonstruksi dengan
nada lembut dan emosional, berpijak pada konsep bahwa kecantikan adalah pengalaman personal
yang dirasakan, bukan sekadar dilihat. Kalimat “Feel The Beauty” mengarahkan penonton pada
pemahaman bahwa kecantikan perempuan bersumber dari perasaan, nilai diri, dan penghargaan
terhadap identitas pribadi. Bahasa yang digunakan tidak mengandung stereotip eksplisit,
melainkan menegaskan keyakinan bahwa perempuan dapat tampil cantik dengan cara yang halal,
aman, dan sesuai nilai spiritual. Dalam konteks ini, Wardah memadukan aspek religius dengan
gagasan modern tentang self care, sehingga menciptakan narasi yang memberdayakan perempuan
muslim untuk merawat diri berdasarkan pilihan dan kesadaran diri mereka sendiri. Meski begitu,
narasi semacam ini tetap eksklusif bagi kelompok identitas tertentu dan tetap menjangkau
perempuan non-muslim atau non hijaber. - Analisis Sosial dan Nilai
Dalam konteks peran sosial, Wardah menggambarkan perempuan sebagai individu yang
independen, berdaya, dan aktif mengelola dirinya. Tidak ada narasi yang menempatkan
perempuan dalam posisi subordinat atau dalam hubungan yang bergantung pada laki-laki.
Representasi perempuan berhijab sebagai figur modern dan maju juga memperlihatkan
bagaimana identitas religius dapat ditampilkan secara stylish dan profesional. Namun sekali lagi,
meskipun perannya memberdayakan, representasi ini masih terbatas pada kategori perempuan
urban, modern, dan berpenampilan ideal.
Nilai yang disampaikan ;
- Kesucian dan kehalalan
- Kecantikan etis
- Self care sebagai penghargaan diri
- Perempuan berdaya dan modern.
Iklan Wardah menunjukan bahwa Wardah bersifat progressif, positif, namun mengacu pada
standar kecantikan tertentu dengan menonjolkan kulit cerah, flawless dan perempuan muda
- Analisis Reaksi Publik
Reaksi publik terhadap konten Wardah menunjukkan penerimaan yang sangat positif. Dominasi
pengikut perempuan di akun Instagram Wardah serta komentar yang memuji representasi
muslimah membuktikan bahwa iklan seperti ini sangat resonan dengan audiens target. Wardah
dipandang sebagai brand yang memberikan ruang bagi perempuan berhijab untuk melihat diri
mereka dalam media arus utama, sesuatu yang pada era 1990-an hingga awal 2000-an masih
jarang terjadi. Namun, beberapa komentar menunjukkan perhatian terhadap kurangnya
representasi perempuan berkulit gelap atau perempuan yang lebih tua. Publik semakin sadar
bahwa kecantikan tidak identik dengan satu tampilan saja, dan brand besar seperti Wardah
diharapkan dapat lebih inklusif. - Analisis Bias dan Dampak
Dalam konteks bias, iklan Wardah tidak menampilkan stereotip gender tradisional, namun tetap
mempertahankan standar kecantikan yang homojen. Penggambaran perempuan yang semuanya
muda, berkulit cerah, dan bertubuh ideal berpotensi menormalkan standar kecantikan tertentu
yang tidak sesuai dengan keragaman perempuan Indonesia. Dampak positifnya adalah
representasi muslimah yang kuat dan relevan, tetapi dampak negatifnya adalah potensi eksklusi
terhadap kelompok perempuan dengan identitas visual berbeda.
Jika dianalisis dari perspektif gender, iklan Wardah tidak memperkuat stereotip tradisional
mengenai peran perempuan, tetapi menyisakan bias dalam aspek estetika. Standar kecantikan
8
yang ditampilkan masih terlalu sempit dan tidak mencerminkan keberagaman nyata perempuan
Indonesia. Meski demikian, pendekatan Wardah tetap progresif dalam representasi perempuan
berhijab sebagai individu berdaya. Untuk mencapai inklusivitas penuh, Wardah dapat
memasukkan elemen keragaman yang lebih luas, baik dari sisi ras, usia, maupun fisik, sehingga
pesan “Feel The Beauty” benar-benar dirasakan oleh seluruh perempuan, bukan hanya sebagian.
- Kesimpulan dan Rekomendasi
Untuk menciptakan komunikasi yang lebih inklusif, Wardah dapat memperluas representasi visual
dengan menghadirkan perempuan dari beragam latar belakang, termasuk warna kulit, bentuk
tubuh, usia, dan profesi. Narasi juga dapat diperluas untuk mencakup pengalaman perempuan yang
lebih variatif, sehingga konsep kecantikan yang dihadirkan lebih luas dan tidak terfokus pada satu
tipe ideal saja.
Rekomendasi;
- Menampilkan perempuan dari berbagai warna kulit.
- Menampilkan muslimah dengan karakter lebih beragam (usia, tubuh, profesi).
- Menambah adegan laki-laki sebagai support system atau bagian dari kehidupan modern.
- Memperluas narasi kecantikan tidak hanya dari segi visual glowing.
9
Kecap Bango
- Analisis Visual
Iklan Bango yang menonjolkan kedelai hitam Mallika mengutamakan visual yang
menggambarkan proses memasak, keaslian bahan, serta suasana rumah tangga yang
hangat. Visual yang muncul sering kali memperlihatkan dapur tradisional atau modern
sebagai ruang inti dalam kehidupan keluarga. Dalam banyak kampanye Bango,
perempuan sering ditampilkan sebagai pengolah makanan, sementara laki-laki muncul
dalam konteks yang berbeda, seperti bekerja sebagai petani atau hanya menikmati
hidangan yang disajikan. Pola visual ini menunjukkan pembagian peran gender yang
cenderung tradisional: perempuan berada pada ranah domestik, sementara laki-laki pada
ranah publik dan fisik.
Model representasi seperti ini sudah sangat mapan dalam iklan produk makanan di
Indonesia, sehingga jarang dipertanyakan oleh publik. Namun, dari perspektif analisis
gender, pola ini menegaskan pembagian peran gender berdasarkan ranah: perempuan di
ranah domestik, laki-laki di ranah publik dan fisik. - Analisis Bahasa dan Narasi
Narasi dalam iklan Bango memusatkan perhatian pada kualitas bahan, proses fermentasi
10
tradisional, serta warisan kuliner Indonesia. Bahasa yang digunakan bersifat teknis,
informatif, dan membangun kepercayaan publik terhadap kualitas produk. Nada narasinya
bersifat emosional ketika membahas masakan sebagai simbol kehangatan keluarga. Dalam
beberapa versi kampanye, secara implisit terlihat bahwa memasak adalah tugas
perempuan sebagai penjaga kelezatan masakan rumah. Narasi tersebut bukan merupakan
pernyataan eksplisit, tetapi muncul melalui pola visual berulang yang mempertemukan ibu
rumah tangga dengan aktivitas memasak.
- Analisis Sosial dan Nilai
Narasi yang mengiringi visual juga mendukung konstruksi gender tersebut. Bahasa yang
digunakan menekankan kehangatan keluarga, keaslian bahan, dan tradisi memasak. Iklan
Bango sering kali tidak menyebutkan gender secara eksplisit, tetapi narasi implisit
menempatkan perempuan sebagai penjaga kelezatan makanan keluarga. Konsep “masakan
ibu” atau “sentuhan ibu” menjadi simbol yang kuat dalam budaya Indonesia, dan Bango
memanfaatkan simbol ini untuk membangun kedekatan emosional dengan penonton.
Walaupun simbol ini terasa hangat, ia juga memperkuat stereotip bahwa perempuan harus
menjadi koki utama dalam keluarga.
Di sisi lain, representasi laki-laki sebagai petani menegaskan maskulinitas yang terkait
dengan pekerjaan fisik dan kekuatan. Visual laki-laki bekerja di ladang, memikul hasil
panen, atau mengolah kedelai menjadi kecap memberi kesan bahwa laki-laki memiliki
peran produktif yang “nyata” dan berkaitan langsung dengan dunia kerja. Representasi ini
menciptakan dikotomi sosial: laki-laki produktif, perempuan domestik. Walaupun
mungkin sebagian mencerminkan realitas kehidupan pedesaan, tetap saja representasi ini
mengulangi pola lama tanpa menawarkan alternatif yang lebih modern atau setara. - Analisis Reaksi Publik
Publik memberikan respons positif terhadap iklan Bango, tetapi lebih karena kualitas
produk dan rasa nostalgia, bukan karena representasi gender. Mayoritas konsumen
tampaknya tidak melihat atau tidak mempersoalkan bahwa iklan memperkuat stereotip
gender. Hal ini menunjukkan bahwa bias gender dalam produk kuliner sering kali bersifat
“tidak terlihat,” bukan karena tidak ada, melainkan karena masyarakat telah terbiasa dan
menganggap representasi tersebut normal. Ironisnya, normalisasi inilah yang membuat
stereotip sulit diubah. - Analisis Bias dan Dampak
Bias yang muncul dari iklan Bango lebih bersifat struktural dan tradisional. Perempuan
digambarkan sebagai pelaku utama tugas domestik, sementara laki-laki mengemban peran
publik. Hal ini membatasi gambaran mengenai potensi perempuan dan laki-laki dalam
konteks kehidupan sehari-hari. Dampaknya bukan hanya pada persepsi gender, tetapi juga
pada cara masyarakat memahami nilai pekerjaan domestik. Dengan selalu menampilkan
perempuan sebagai koki rumah tangga, iklan semacam ini dapat memperkuat
anggapanPembagian peran ini menciptakan kesan bahwa kegiatan memasak adalah
domain perempuan. Dampak sosialnya adalah pengulangan norma tradisional yang
membatasi perempuan pada ruang-ruang tertentu dan tidak menampilkan laki-laki sebagai
bagian dari proses memasak sehari-hari. Padahal, kenyataannya banyak laki-laki
Indonesia menjadi koki profesional, memasak di rumah, atau berbagi tugas domestik
dalam keluarga modern.
bahwa pekerjaan domestik adalah kewajiban perempuan, bukan tanggung jawab bersama.
11
- Kesimpulan dan Rekomendasi
Untuk mendorong representasi gender yang lebih setara, Bango dapat mempertimbangkan
pendekatan kreatif yang menghadirkan laki-laki sebagai sosok yang memasak untuk
keluarga, atau menampilkan perempuan sebagai petani, produsen, atau pelaku usaha
kuliner. Hal ini bukan hanya membantu menghapus stereotip gender, tetapi juga
mencerminkan keragaman nyata masyarakat Indonesia saat ini. Keluarga modern jauh
lebih dinamis daripada representasi tradisional, dan mencerminkan dinamika tersebut akan
membuat brand tampak lebih relevan, progresif, dan berpihak pada